Peter Callius på Kantar Sifo Foto: Kantar Sifo
Länge saknades det tillförlitlig statistik om poddlyssnandet i Sverige. Nu går utvecklingen i rätt riktning, i varje fall när det gäller mätning av poddar som distribueras via de flesta stora aktörerna i Sverige. Poddar inom mediebolagen Acast, Bauer Media, Nordic Entertainment Group och Sveriges Radio mäts på samma sätt. Både Poddindex som Sveriges Annonsörer står bakom och Orvesto Konsument som Kantar Sifo genomför, är mätningar där stora ansträngningar har lagts på transparens och trovärdighet.
Irriterande missförstånd
Tyvärr är det vanligt med feltolkning av statistik över poddlyssnande och konsumtion av andra digitala medier. Jag har arbetat på flera olika företag med digital marknadsföring och även gjort intervjuer med personer som arbetar med digital marknadsföring för att skriva om det i tidningar som Internetworld, Industry Standard Sverige och Du&Co och dessutom skrev jag en av de första böckerna på svenska om digital marknadsföring, boken heter Varumärket på Internet. Den gavs ut av Liber 2002. Ja, du läste rätt 2002!!! De kunskaper om digitala kanaler som jag samlat på mig under åren gör att jag ofta blir irriterad över hur vanligt det är att människor missuppfattar och överförenklar statistik om poddar och andra digitala kanaler.
Tre saker som är viktiga att ha i bakhuvudet vad gäller poddstatistik:
1. Statistiken verkar mer exakt än den är. Den absoluta sanningen finns inte vad gäller poddstatistik. Det finns många verktyg som kan samla in och sammanställa statistik automatiskt om poddlyssnande. Statistiken är inte så exakt som den verkar. Det finns olika sätt att mäta och olika definitioner av olika mätvariabler.
2. Det finns gott om felkällor som det är oerhört viktigt att vara uppmärksam på. Vad gäller felkällorna handlar det exempelvis om robotbesök, när robotar istället för människor laddar ner poddavsnitt. Den sortens felkällor är viktig att rensa bort om statistiken ska vara relevant.
3. Det är vanligt och lätt att missförstå begreppen. För att tolka poddstatistik korrekt är det viktigt att sätta sig in i vad begreppen betyder. Det är mer komplicerat än det först verkar. Ett exempel är att begreppet ”unik spelare” inte alls är samma sak som en människa, utan betyder en enhet som poddavsnittet har laddats ned till. Samma människa kan lyssna från flera enheter, exempelvis kan samma person lyssna från en jobbmobil och en privat mobil, från en surfplatta, och från datorn hemma och på jobbet. Många människor kommer därför att ha använt flera ”unika spelare” för att lyssna på en podcast, så om en podd har en räckvidd på 100 000 unika spelare per vecka kommer det vara färre än 100 000 människor som lyssnar på den per vecka.
Peter Callius på Kantar Sifo om ballongen som sprack 2017
En person med goda insikter i mätningar av svenska medier är Peter Callius som är affärsområdeschef för media på Kantar Sifo. Han har arbetat med mediemätningar i 23 år. Han konstaterar att det var uppenbart att det inte var trovärdigt att aktörerna som tjänar pengar på att få till olika slags reklam/sponsorskap levererade lyssnarstatistik till annonsköparna/sponsorerna.
Dels mätte olika aktörer på olika sätt, så siffrorna mellan olika aktörer i poddbranschen var inte jämförbara. Att siffrorna för poddlyssnandet sjönk drastiskt för många poddar när mätningarna standardiserades av Kantar Sifo samt av Sveriges annonsörer, visar också att poddarnas egna siffror var överdrivet höga. Vilda västern är det ord som Peter Callius använder för att beskriva hur läget var för statistiken på poddmarknaden i Sverige.
– Vi hade många och långa och diskussioner med bolagen bakom poddarna för att komma fram till en gemensam poddvaluta, berättar han.
Själv skulle Peter Callius om han hade rollen som annonsköpare/sponsor kräva att podden finns med i minst en av mätningarna Kantar Sifos Orvesto Konsument eller Sveriges Annonsörers Poddindex.
Text: Lars Carlén